Rambler's Top100


Стратегический маркетинг. Автор: Шевченко Ю.А., редактор: в авторской редакции

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто развивается только аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления – это  перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию. Поэтому одна из главных задач курса состоит в том, чтобы дать ясное представление об основах процесса маркетинга. Именно в таком контексте в рамках дисциплины проводится разграничение между стратегическим и операционным маркетингом.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации. Эти два аспекта маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют различных способов мышления и  навыков.

Дисциплина «Стратегический маркетинг» является дисциплиной специализации специальности «Маркетинг».

В программе изложен перечень основных тем лекционных и практических занятий по дисциплине, вопросы для самостоятельного контроля знаний, темы курсовых работ,  краткие рекомендации по их написанию. Пособие рассчитано на полный курс читаемой дисциплины.

1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1. Цели и задачи изучения дисциплины

Цель курса – заложить базу для размышлений и дать совокупность аналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга, в свою очередь определяющего эффективность маркетинга операционного.

В соответствии с целью, задачами курса являются:

- овладение аналитическими методами позволяющими адекватно оценить обстановку и перспективное развитие рынка, в том числе со стороны потребителей;

- получение знаний о закономерностях развития рынка  и его  реакции на маркетинговые усилия фирмы;

- изучение условий для эффективного применения  основных инструментов  маркетинга;

- формирование  навыка планирования  эффективных стратегических программ поведения фирмы в различных рыночных условиях;

- выработка навыка построения речи с использованием терминов и оборотов речи, принятых в профессиональной среде.

1.2. Связь с другими дисциплинами

Преподавание базируется на теоретических и практических знаниях, полученных в процессе изучения таких дисциплин, как: «Основы маркетинга», «Рекламная деятельность», «Управление маркетингом», «Основы потребительского поведения»   и т.д.

1.3. Знания, уменья и навыки, которые должен приобрести студент в результате изучения дисциплины

По завершении курса студент должен свободно владеть такими процедурами, как:

-  делать анализ состояния рынка, обоснованный давать перспективный прогноз;

- правильно формулировать стратегические цели;

- в соответствии с условиями и целями уметь подобрать необходимый маркетинговый инструментарий;

- прогнозировать последствия применения инструментов маркетинга, обосновывать правомерность применения того или иного инструмента;

- формирование практического навыка по составлению стратегического плана развития фирмы в конкретных рыночных условиях;

1.4. Основные виды занятий и особенности их проведения при изучении дисциплины

Программой курса предусмотрено чтение лекций в объеме 32 академических часа, 16 часов практические занятия, 1 курсовая работа, консультации. Курс «Стратегический маркетинг» изучается в течение одного (восьмого) семестра.

1.5. Виды контроля знаний студентов по курсу и способы их проведения

В течении периода обучения предполагается:

- текущий контроль знаний на практических занятиях в форме устного опроса либо оценки результатов работы над заданием;

- проведение промежуточной аттестации в письменной форме в виде тестов и заданий;

- написание курсовой работы;

- итоговая аттестация в форме зачета.

К итоговой аттестации допускаются студенты,, выполнившие промежуточные задания и имеющие положительную оценку по промежуточной аттестации. Студент получает положительную аттестацию в случае выполнения не менее 75% всех предложенных заданий (из них: 50% выполнение заданий на практических занятиях, 20% результат промежуточной аттестации и 30% результат итоговой аттестации). Если по итогам промежуточных и семестровой аттестации суммарное количество баллов студента составляет от 0 до 60 баллов выставляется оценка «не удовлетворительно», от 61 до 75 выставляется оценка «удовлетворительно», от 76 до 90 – «хорошо», от 91 до 100 – «отлично».

Студенты с невыполненными курсовыми проектами к экзамену не допускаются. Баллы за курсовую работу не учитываются при подсчете итоговой оценки.

2. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
2.1. Перечень тем лекционных занятий

Тема 1. Основные понятия и содержание курса.

Основные понятия. Понятие стратегического и операционного маркетинга Связь курса «Стратегический маркетинг» с другими дисциплинами учебного плана.

Тема 2. Прогнозирование потребностей и спроса, стратегическая сегментация рынка.

Методы прогнозирования спроса. Сущность и классификация потребностей, прогнозирование развития потребностей и спроса. Макро - и микросегментация рынка, основные принципы применения стратегии сегментации. Стратегии позиционирования

Тема 3. Анализ конкуренции на рынках, сущность, формы.

Основные принципы и этапы проведения анализа конкуренции, количественные и качественные показатели развития конкуренции. Виды конкурентных рынков, основные критерии.

Тема 4. Выбор стратегии конкурентной борьбы в зависимости от силы конкуренции и анализ реакции конкурентов.

Закономерности ведения конкурентной борьбы в зависимости от формы конкуренции на рынке, реакция рынка на изменения поведения конкурентов. Характерные маркетинговые стратегии для каждого вида рынка. 

Тема 5. Управление конкурентными преимуществами  предприятия

Расширенная концепция соперничества Портера. Основные угрозы и способы их преодоления. Методы оценки конкурентоспособности объектов, классификация конкурентных преимуществ. Формирование нормативов конкурентоспособности объектов.

Тема 6. Основы формирования стратегических цен

Основные стратегии ценообразования.  Особенности применения каждой стратегии, последствия. Основные детерминанты чувствительности потребителей к цене. Учет  и прогнозирование поведения покупателей. Стратегии позиционирования цены.

Тема 7. Стратегические решения по каналам сбыта

Принципы построения каналов товародвижения. Структура канала сбыта, факторы влияющие на структуру канала. Массовый,  селективный и эксклюзивный сбыт. Преимущества и недостатки стратегий, особенности применения. Коммуникационные стратегии в канале сбыта (втягивания и вталкивания), принципы применения.

Тема 8. Стратегические решения по коммуникации.

Понятие маркетинговой коммуникации. Виды маркетинговых коммуникаций, стратегические  цели.  Роль рекламного канала (имиджевая, побуждающая, интерактивная и т.д.). Принципы воздействия, перспектива, скорость отклика. Построение бюджета рекламной компании. Определение эффективности коммуникационного канала. Матрица Мелоуни.

Тема 9. План стратегического маркетинга

Роль стратегического планирования. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга, выбор целей и стратегической ориентации. Анализ риска.

2.2. Перечень тем практических занятий

Тема 1. Решение задач по прогнозированию спроса, сегментации рынка, построение долгосрочных и краткосрочных прогнозов.

Тема 2. Анализ состояния конкуренции на рынке, применение индексов Линда и Герфиндаля-Гиршмана.

Тема 3. Решение ситуационных задач, связанных с определением стратегического развития фирмы в зависимости от силы конкуренции на рынке.

Тема 4. Методы оценки конкурентоспособности объектов, ситуационные задачи.

Тема 5. Определение конкурентной стратегии, связанной с конкурентными преимуществами объекта. Матричное программирование.

Тема 6. Решение задач связанных с определением первоначальных цен в зависимости от ситуации на рынке. Определение размеров скидок и наценок. Определение влияния изменения цен на итоги хозяйственной деятельности предприятия и на размер спроса. Решение задач по определению эластичности товара.

Тема 7. Решение задач, связанных с формированием сбытовых каналов, выбором сбытовых и  коммуникационных стратегий. Определение сбытовых издержек.

Тема 8. Построение рекламной компании с помощью матрицы Мэлоуни. Решение задач по расчету стоимости рекламной компании, определению ее эффективности, расчету изменения  цены продукции. Построение бюджета рекламной компании.

Тема 9. Решение ситуационной задачи, связанной с определением согласованности стратегического плана, факторов его уязвимости и стабильности, расчетом бюджета плана, прогнозом его эффективности. 

3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА
3.1. Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по курсу

Изучая дисциплину, студенты всех форм обучения выполняют самостоятельную работу в виде курсовой работы.

Рекомендованные темы курсовых  работ студентов по курсу:

1. Определение покупательских предпочтений и прогноз изменения уровня спроса на Х  товар на рынке г. Владивостока/Приморского края.

2. Анализ конкурентной среды на рынке, выбор стратегии развития фирмы.

3. Анализ состояния рынка определенного товара и создание рекомендаций для субъектов рынка по оптимизации процесса ценообразования/товародвижения/ рекламной деятельности.

4. Сравнительный анализ конкурентоспособности предприятия и мероприятия по ее повышению

5. Анализ конкурентоспособности товара, формирование стратегических цен.

6. Анализ конкурентоспособности товара, разработка комплекса маркетинга

 7. Анализ конкурентоспособности товара, разработка рекламной стратегии

8. Разработка политики товародвижения на примере конкретного  предприятия.

9. Анализ конкурентоспособности объекта и разработка нормативов оценки конкурентоспособности.

10. Анализ маркетинговой деятельности предприятия и мероприятия по ее усовершенствованию.

Список тем не является закрытым. Студент может предложить для курсового проектирования собственную тему, которая в обязательном порядке утверждается преподавателем.  

3.2. Рекомендации к выполнению курсовых работ
3.2.1. Этапы написания курсовой работы

1.   Ознакомление с темой  курсовой работы и составление плана изложения материала.

2.   Изучение литературы, по выбранной теме. При написании курсовой работы должно быть использовано не менее десяти (не менее трёх основных) литературных источников.

3.   Написание работы с описанием примеров, составленных самостоятельно. Примеры можно формулировать на основе тех, которые приведены в литературе.

4.   В тексте должны обязательно присутствовать ссылки на литературные источники.

3.2.2. Структура курсовой работы включает

 Введение, в котором перечисляются определения и основные понятия исследуемой темы. (Объем введения – 1 лист). Также обосновывается актуальность темы и степень ее разработанности в литературе.

 Основную часть.

 Заключение, содержащее выводы студента по каждому из пунктов плана и общий вывод.

 Список использованной литературы (не менее 3-х основных источников и 7-ми дополнительных).

Работа над  курсовой работой предполагает не просто механическое воспроизведение материала из источников. Она требует обдумывания теоретических положений и их применения для анализа процессов и явлений.

Таким образом, вырабатывается не только умение критично относиться к устоявшимся оценкам известных проблем, но и доказательно обосновывать собственное мнение.

3.2.3. Требования к оформлению

Объем работы должен составлять не менее 25 листов формата А-4. Работа и титульный лист оформляются согласно СТП 1.005-2004 «Система вузовской учебной документации».

3.2.4. Оценка курсовой  работы

По результатам проверки курсовой  работы выставляется оценка. Работа положительно оценивается при условии соблюдения перечисленных выше требований. В том случае, если работа не отвечает предъявляемым требованиям (не раскрыты тема или отдельные вопросы плана, использовано менее десяти  литературных источников, изложение материала поверхностно, отсутствуют выводы), то она возвращается автору на доработку. Студент должен переделать работу с учетом замечаний и предоставить  для проверки новый вариант. Если сомнения вызывают отдельные аспекты  курсовой работы, то в этом случае предусматривается устная защита работы на консультации.

Работа в готовом варианте должна быть предоставлена на проверку преподавателю не менее чем за 2 недели до начала экзаменационной сессии.  Студенты, не защитившие курсовые проекты, не допускаются до сдачи экзамена.

3.3. Краткий обзор рекомендованной литературы

Фартхуддинов Р.А. «Стратегический маркетинг» Санкт-Петербург-Москва-Харьков-Минск : Питер, 2002 г.

В данном издании представлена новая теория управления конкурентоспособностью различных объектов. Автор системно и последовательно изложил теорию и практику разработку нормативов конкурентоспособности предприятия на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации, анализа рынка. В учебники даны конкретные классификации, формулы и методы по основным темам курса. Содержит богатый справочный материал.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.  Наука, 1996.- 589 с.

Наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга. Излагается научно - обоснованный подход к изучению потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса. Кроме того, несомненный интерес представляют разделы: анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы, развитие путем выпуска новых товаров, стратегические решения по каналам сбыта, ценообразованию и коммуникации, стратегический маркетинг торговых фирм и международный маркетинг. Издание переработано для российского читателя и снабжено примерами, характерными для российского рынка.

Мак-Дональд М. «Стратегическое планирование маркетинга», Санкт-Петербург-Москва-Харьков-Минск : Питер, 2000 г. В пособии рассмотрены основные аспекты планирования маркетинга на предприятии, как планирование отдельных мероприятия, так и построение комплексных программ.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга – Москва- Санкт – Петербург- Киев: Вильямс, 2001г.  Рекомендуется использование в качестве справочной литературы. В издании изложены основные понятия и описаны инструменты маркетинга. Освежены вопросы построения стратегических планов. Даны рекомендации по применению некоторых методов.

Приказ ГКАП РФ «Об утверждении порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках» № 169 от 20.12.1996г. В методике изложен подробный план анализа конкурентной среды, даны основные понятия, описаны качественные и количественные показатели, характеризующие развитие конкуренции на рынке.

Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004 г. В издании раскрывается механизм формирования рыночных цен, влияние различных факторов на процесс ценообразования, критерии выбора метода ценообразования и установления окончательной цены.  Особое внимание уделено вопросам разработки ценовой стратегии предприятия, методам оценки риска в расчетах цен. Освещены вопросы назначения скидок и наценок.

Лебедев-Любимов. Психология рекламы- СПб: Питер,2003г. Рассказывает о различных способах построения коммуникации, описывает основные методы применяемые в рекламе, освещает вопросы оценки эффективности рекламы.

Классика маркетинга/ сост.: Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – Спб. Питер, 2001г. Хрестоматия. Содержит ряд статей, освещающих следующие вопросы: сегментирование, стратегии позиционирования, теории покупательского поведения, описание некоторых конкурентных стратегий маркетинга (в т.ч. концепцию Портера)

Минцберг. Г., Куини Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс – СПб.: Питер, 2001г. Освещает вопросы  стратегического планирования, содержит ряд примеров по реализации эффективных маркетинговых стратегий ведущими фирмами на локальных и мировых рынках.

Poker razz odds calculator