Rambler's Top100


Сервисная деятельность. Автор: Масилова М.Г., редактор: Л.И. Александрова

Формы обслуживания

Услуги предоставляются через конкретные формы обслуживания. Форма обслуживания – это вид труда, обусловленный содержанием услуги. В качестве примера можно назвать наиболее распространенные формы обслуживания:

– обслуживание в условиях стационарных предприятий,

– по месту жительства заказчика,

– по месту работы,

– по месту отдыха,

– выездное обслуживание посредством передвижных салонов, приемных пунктов, на дому и т.д.,

– самообслуживание, т.е. силами самих заказчиков на оборудовании предприятия (химическая чистка, прачечные),

– обслуживание посредством создания особых условий – абонементное обслуживание, выполнение заказов из заранее изготовленных полуфабрикатов, при посредничестве бюро «добрых услуг» и т.п.,

– выполнение заказов в установленные правилами сроки, срочное исполнение заказов, выполнение заказов в присутствии заказчиков и т.п.

Формы обслуживания не могут быть неизменными во времени. Они отражают развитие процесса роста потребностей в услугах. С повышением материального благосостояния общества, с появлением новых услуг появляется и необходимость в соответствующих формах их обслуживания.

Отличие услуги от товара

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица (выпускник на бирже труда), места. По степени долговечности и материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Товары как объекты продажи в виде действий. Примерами подобных товаров могут служить ремонт, стирка.

Первая и вторая группы – это потребительские товары, третья группа – это услуги.

2.2. Производство услуг

Сфера услуг в настоящее время является одной из важных отраслей народного хозяйства, призванной удовлетворять индивидуальные запросы и потребности населения в различных видах услуг. Как отрасль социально-экономической деятельности сфера услуг представляет собой совокупность организаций, цель которых – оказание разнообразных услуг населению. В своей основе сфера услуг – это весь комплекс социально-бытовых услуг населению. Она функционирует на стыке производственных и непроизводственных отраслей, неоднородна по своей структуре и выступает как третичный сектор социально-экономической деятельности общества, связанный с индустрией услуг. Доля занятых в этом секторе является своеобразным индикатором уровня развития и типа общества. В большинстве экономически слаборазвитых стран ¾ рабочей силы заняты в сельском хозяйстве, а остаток распределен примерно поровну между промышленным производством и обслуживанием. В промышленно же развитых странах лишь незначительная часть населения занята в сельскохозяйственном производстве, а более 50% – в третичном секторе. При этом доля услуг в валовом внутреннем продукте (ВВП) развитых странах приблизилась к 70% и продолжает расти1.

К сфере материального производства относятся все виды деятельности, создающие материальные блага в форме продуктов, энергии, в форме перемещения грузов, хранения, сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжением производства.

Остальные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, а их продукция выступает в виде услуг, образуют в своей совокупности непроизводственную сферу.

Наиболее полное определение непроизводственной сферы сформулировано в учебном пособии Е.П. Песоцкой «Маркетинговые услуги» следующим образом: «Непроизводственная сфера – это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения». Для её обозначения могут быть использованы термины: «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслуживания».

Развитие непроизводственной сферы в настоящее время рассматривается как перспективная глобальная тенденция гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к «производству людей».

В рыночной экономике в сфере услуг различаются рыночный и нерыночный секторы. Причем рыночный сектор выступает как рынок услуг, нерыночный – как система государственного и некоммерческого обслуживания населения.

Некоммерческие организации: государственные и муниципальные учреждения, церковь.

Коммерческие организации – это предприятия, оказывающие платные услуги с целью получения максимальной прибыли: торговля, общественное питание, бытовое обслуживание и др.

Основное звено сферы услуг – предприятие, на котором происходит соединение средств производства и рабочей силы. Предприятие сферы услуг – это хозяйственно-обособленная производственная единица в сфере сервиса, производящая и реализующая одну или более потребительских услуг. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Система предприятий сферы услуг очень неоднородна. Она охватывает десятки видов производств различной специализации, разного уровня технического оснащения: ремонт и пошив швейных, меховых, кожаных изделий, головных уборов, обуви; изготовление и ремонт трикотажных изделий; ремонт и изготовление ювелирных изделий; ремонт бытовой техники; ремонт и изготовление мебели; химическая чистка, стирка; фотоуслуги, прокат, ритуальные услуги; услуги бань, парикмахерских, косметолога; консультации психолога и стоматолога; туристические и экскурсионные и др.

Деятельность предприятий сферы услуг имеет ряд специфических особенностей, которые отличают ее от других сфер и отраслей народного хозяйства. К числу основных особенностей относятся:

– полная зависимость от спроса на предлагаемые услуги и их сезонный характер;

– совмещение в своей деятельности производственных и торговых операций;

– использование товарных ценностей населения;

– необходимость создания и рационального сочетания самых разных по величине и функциям организаций обслуживания (предприятий, ателье, салонов, домов быта, приемных пунктов и др.);

– сильная ориентация на психолого-социологическую квалификацию обслуживающего персонала (наряду с узкой специализацией в области профессии);

– большая территориальная разобщенность производства и пунктов приема заказов.

Характерной особенностью предприятий сферы услуг является также то, что в основном производственные подразделения (ателье, мастерские, салоны и т.д.), входящие в состав домов быта и сервисных центров, не имеют технологической общности и межцеховых кооперированных связей, т.е. не образуют единого производственного комплекса (общее – только «территория»), каждое из них имеет законченный производственный цикл и является в основном малым предприятием.

Малое предприятие – это мелкие фирмы, доходы которых заработаны высокоэффективной сервисной деятельностью. Они способствуют наиболее полному обеспечению населения услугами, быстро переключаются на новые виды услуг, гибче реагируют на запросы людей в смене ассортимента реализуемых услуг, легче обнаруживают свободную экономическую нишу, сокращают до минимума бюрократические явления, имеют упрощенную систему управления.

В экономике западных стран мелкие предприятия составляют 95% от общей численности всех зарегистрированных предприятий в сфере обслуживания.

В настоящее время главное отличие предприятия сферы услуг заключается в том, что его основной целью является удовлетворение определенных потребностей в услугах конкретного человека: выполнение заказов не оптом, а с учетом индивидуальных запросов и вкусов, что предопределяет его индивидуальный характер производства.

В конкурентной борьбе и соперничестве за «своего» потребителя производители неизбежно должны были прийти к сервисному сопровождению своей основной продукции. «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и прочих ценимых людьми вещей»1. В связи с этим сервис является неотъемлемым элементом любой товарной политики, в том числе и применительно к услугам, обеспечивающей высокую прибыльность предприятий. Так, некоторые американские компании от продажи сопутствующих услуг получают более 50% общей прибыли. Использование преимуществ сервиса позволяет, кроме того, ослабить эффект роста сложности деятельности предприятий, появляющегося в силу увеличения разнообразия продукции, предлагаемой на рынке. Сегодня, следовательно, важно не само предложение того или иного изделия (товара, услуги), а субъективный способ его восприятия. В результате потребление услуг (сервисного сопровождения) начинает преобладать над потреблением разнообразных материальных благ.

В условиях рыночных отношений рост запросов человека и необходимость выживания в конкурентной борьбе объективно ужесточают требования относительно культуры сервиса, удобств, времени и форм обслуживания, приемлемых цен. Успех организации, достигаемый в обслуживании клиента, способствует его удержанию при своей организации, что в значительной мере обеспечивает и эффективность ее деятельности (в т.ч. экономической). Известно, что затраты на удержание постоянного клиента составляют лишь 20% от того, что пришлось бы затратить на привлечение нового. «Менеджеры, любящие подсчитывать сиюминутные доходы, обсчитывают не только клиентов, но и собственную компанию»1. Итак, сервис как система индивидуального обслуживания предполагает комплекс организационных, технических и технологических видов деятельности по обеспечению комфортности жизнедеятельности людей. Это система обеспечения, позволяющая потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления изделия (услуги) и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителей.

Индивидуальное обслуживание как сфера профессиональной деятельности

Все большее распространение сервисного обслуживания населения обусловили необходимость оформления этой деятельности как профессиональной, обеспечивающей на соответствующем уровне удовлетворение чьих-либо потребностей. Изначально это означает, прежде всего, процесс индивидуального обслуживания. Кроме того, данный вид профессиональной деятельности предполагает соблюдение некоторых правил или норм, а именно:

– обязательность предложения сопутствующих услуг;

– необязательность использования этих услуг (нельзя их навязывать);

– эластичность сервиса, что означает широкий «пакет» сервисных мероприятий, дающих возможность выбора;

– удобство сервиса (он должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя);

– техническая адекватность сервиса, учитывающая технический уровень производства и в то же время способствующая созданию оригинальных технических решений для технологии сервиса;

– информационная отдача сервиса (к сервисной информации должны внимательно прислушаться руководители предприятий);

– разумная ценовая политика в сфере сервиса (сервис должен быть, прежде всего, стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом для укрепления доверия потребителей);

– гарантирование соответствия производства сервису (чтобы не поставить потребителя в условия «обслужи себя сам»).

Контактная зона

Контактная зона – это общая сфера, окружающая заказчиков в период нахождения их на предприятии сервиса. Контактная зона – собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов физического (место предоставления услуги, где работник взаимодействует с клиентами), психологического (коммуникативный процесс участников) и профессионального (опыт и знания представителя сферы услуг) характеров. Примерами контактной зоны могут служить торговый зал, съемочный зал фотографий, офис и др. Состояние контактной зоны решительным образом влияет на то, обратится ли вторично клиент в данную фирму. Она делает привлекательной для посетителей службу сервиса, ведь сам контакт с посетителем – ядро сервисной деятельности.

·   Пространство контакта – это помещение, где осуществляется непосредственное обслуживание посетителей (например, салонная часть помещения подразделений службы, съемочные залы фотографий, рабочие залы парикмахерских и пр.); общая атмосфера помещений; прилегающая к предприятию сервиса территория; рекламно-художественное оформление (вывеска и пр.); интерьер помещения. Здесь необходимы знания психологии восприятия, психологии рекламы и др.

·   Процесс контакта между клиентом и исполнителем (или представителем исполнителя) – это поведение первого сотрудника, вступающего в контакт с посетителем, соблюдение установленного режима работы, присутствие сотрудников на рабочих местах; внешний облик и поведение, соответствующих облику фирмы; «приноравливаемость» продавца услуги к ситуации, способность вызвать к себе доверие клиента; этика, отражающая достаточный уровень культуры общения с посетителями; умение выбрать адекватную форму общения. Здесь важны знания в области коммуникативной психологии, имиджелогии, этики, психологии продаж, презентации и др.

·    Содержание контакта – это прямое взаимодействие клиента с представителем службы сервиса и непрямое воздействие клиента через сведения о предоставляемых услугах и формах обслуживания (прейскурант, перечень оказываемых услуг, нормативно-техническая документация, копии свидетельства о регистрации и лицензии и др.).

Сюда относят образцы изготавливаемых изделий, различные виды отделок. Здесь также важны знания общей психологии, коммуникативной, психологии восприятия и др.

Перечисленные особенности контактной зоны универсальны для любого предприятия сервиса. Однако можно выделить такие помещения, в которых процесс обслуживания и само производство услуги объединены. Это, например, фотосалоны, модельные салоны, контактная специфика сервисной деятельности в которых имеет свои особенности, или салоны по обслуживанию детей, где необходимы знания детской психологии.

Особенности работы в контактной зоне, как мы увидели, требуют дополнительных знаний сотрудников. Кроме обучения профильным навыкам и информации они должны иметь особые психологические знания и практикум по темам: коммуникативные процессы (особенности вступления в психологический контакт, поддержания и выхода из контакта), конфликтология, психология восприятия, экспресс-психо­диагностика, приемы эффективных переговоров, технологии продаж услуг, презентация фирмы и услуги и т.д.

2.3. Маркетинг услуг

В настоящее время предприятие сервиса нацелено на рынок услуг, который определяется наличием клиентов. В центре рынка потребительских услуг всегда должны стоять клиенты с их разнообразными потребностями, вкусами, пожеланиями. При отсутствии потребителя не нужны будут даже самые совершенные производственные мощности. Поэтому рынок услуг определяет производственный процесс, а не наоборот.

В основе деятельности предприятия сервиса должен лежать принцип «клиент-король», а целью деятельности должна быть забота о клиенте. Современное предприятие сервиса ориентировано на следующие рыночные положения:

·    предприятие сервиса существует для того, чтобы удовлетворить потребности в услугах, «производя только то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произвести»;

·    предприятие сервиса нацелено на прибыль, чтобы существовать и развиваться.

Для успешной деятельности предприятия сервиса должны использовать маркетинг.

Маркетинг в переводе с английского означает «рынок», «сбыт».

Рынок услуг – это сфера обмена, организованная по законам товарного производства и обращения. Не нужно его путать с определением рынка как физического пространства, где встречаются продавец и покупатель. Роль рынка услуг состоит в том, что он выступает связующим звеном между производством и потреблением услуг, способствует обеспечению пропорциональности их воспроизводства, удовлетворению разнообразных потребностей населения. Продавцы на рынке услуг составляют то, что называется рыночной индустрией. Покупатели составляют сам рынок. Поэтому рынок услуг трактуется еще как круг реальных или потенциальных потребителей услуги, которые могут заключить сделку. Размер рынка зависит от количества людей, которые обнаруживают общие нужды, имеют деньги и желают предложить их в обмен на то, что им нужно. Рынок различается также с точки зрения территориальных границ и масштабов, где цены на одну и ту же услугу выравниваются (владивостокский рынок недвижимости, московский).

Различают несколько видов рынка услуг:

1. Рынок продавца (производителя) – когда спрос значительно превышает предложение услуг, производитель имеет больше власти, конкуренция отсутствует. Население, лишенное возможности выбора, приобретает данные услуги, даже если они не соответствуют запросам и культура их предоставления невысока.

2. Рынок покупателя (потребителя) – когда есть избыток предложения схожих услуг, покупатели имеют возможность выбора по цене, культуре обслуживания, затратам времени и могут отдавать предпочтения.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей через процессы обмена. Обмен же – это процесс приобретения у кого-либо нужного вам товара (услуги), когда вы предлагаете что-либо взамен.

Хотя некоторые думают, что маркетинг – дело исключительно тех, кто продает, однако покупатели тоже участвуют в этой деятельности, когда ищут нужные им услуги по цене, которую могут позволить заплатить.

Маркетинг – это одновременно:

– рыночная концепция управления производственной деятельностью и реализацией услуги с целью удовлетворения потребностей;

– предпринимательская философия (философия бизнеса), которая опирается на социально-этические нормы взаимоотношений производитель – потребитель и учитывает интересы клиента и общества в целом.

Отечественные экономисты утверждают: «Маркетинг – это рыночный способ превращения потребительских предпочтений в прибыль».

Важная особенность маркетинга состоит в том, что, с одной стороны, это – всестороннее изучение рынка, с другой – активное воздействие на него, на формирование потребностей. Маркетинг должен увязывать все организационные, технические, коммерческие мероприятия в единую систему мер, направленную на удовлетворение запросов населения. В западных странах на маркетинг ежегодно расходуются средства, равные половине конечной цены многих услуг. Только на одну из составных частей маркетинга – рекламу – затрачиваются огромные суммы.

Основными компонентами (объектами) маркетинга являются рынок и товары (услуги). Предприятие сервиса сможет получить прибыль только, когда справится со взаимным приспособлением рынка и услуги. Для лучшего их приспособления необходимо выявить нужды и потребности клиента.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, если нужды не удовлетворены, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Одни потребности порождены физиологией и психологией, другие – сконструированы обществом.

Статусные потребности – это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Например, статус преподавателя включает потребности существования университета, наличия студентов, финансирования.

Не стоит путать потребности с нуждами. Потребности людей практически безграничны, рыночная индустрия формирует новые потребности. Ограничены лишь ресурсы для их удовлетворения.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Возвращаясь к определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, необходимо понимать, что процесс обмена требует работы. Продавцы должны искать своего покупателя, выявлять его нужды; разработать соответствующий товар, установить цену, разрекламировать его, доставить на рынок; развернуть службу сервиса.

Маркетинг выполняет следующие функции:

·     исследовательско-аналитическую – изучение потребителя, конкурентов, что позволяет выявить сложившуюся ситуацию на рынке и прогнозировать будущее, изучать спрос;

·     производственную;

·     стимулирования сбыта;

·     управления и контроля;

·     рекламы и продвижения услуги;

·     формирования общественного мнения.

Для лучшего приспособления рынка и услуги необходимо выявить потребности клиента, для этого вводят понятие «целевой рынок» – часть рынка с определенным видом услуг. С целью более подробного выяснения потребностей, для нахождения своего клиента рынок делят на сегменты (части). Под сегментом рынка понимается часть целевого рынка услуг с однородными требованиями клиента к выбранной услуге. Английский ученый Питер Дойл отмечал: «Если фирма не научится разбивать рынок на сегменты, то рынок разобъет на сегменты саму фирму». Сегментировать рынок можно по следующим признакам: географическому, демографическому, этническому, поведенческому, по обстоятельствам использования.

Маркетинговая среда предприятия сервиса – это совокупность внешних и внутренних факторов предприятия, влияющих на его конечные результаты.

К внешним факторам относятся:

национальная экономика,

природная среда,

демографическая структура общества,

состояние научно-технического прогресса,

потребители, конкуренты, поставщики.

Изучение внешней среды – важная функция маркетинга, которая позволяет составить «картинку» сложившейся ситуации на рынке и прогнозировать будущее состояние предприятия сервиса.

Внутренние факторы – это различные структурные подразделения предприятия сервиса (отдел реализации, столовая, лечебное отделение, жилые номера, хозяйственные службы в санатории).

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, услуги. Маркетинг как явление возник одновременно с услугой, он заложен в ее сути, самой природой и не может быть отделим от нее как производство нематериальной услуги неотделимо от потребителя.

Под маркетингом услуг понимают совокупность мероприятий, с помощью которых услуги доводятся до потребителя. Другими словами, предназначение маркетинга услуг – довести до клиента ДЛЯ КОГО, ЧТО, КАК делается на предприятии сервиса, а также КАКОГО КАЧЕСТВА.

Главное предназначение маркетинга услуг состоит в создании комфортных условий для приобретения услуги в кратчайшее время. Ведь сервис – это обслуживание, приносящее удовлетворение как клиенту, так и работнику контактной зоны.

За рубежом получила распространение концепция маркетинга «5Р», получившая название по первым буквам английского названия пяти составляющих маркетинговой стратегии: PRODUCT – товар; PRICE – цена; PLACEMENT – место расположения; PROMOTION – продвижение; PEOPLE – люди. Эти пять составляющих определяют пять типов маркетингового инструментария и называются «маркетинговой смесью» (Marketing Mix).

Маркетинг требует от каждого сотрудника, какое бы служебное положение он ни занимал, всегда ориентировать свою деятельность на потребности рынка, стремиться принести прибыль предприятию. Важность человеческих ресурсов для сервисной отрасли очевидна и связана с личным участием работника в процессе оказания услуги и его непосредственным контактом с клиентом. Поэтому для успешной деятельности предприятия сервиса необходим внутрикорпоративный (внутренний) маркетинг – маркетинг, направленный на служащих самого предприятия. В сфере обслуживания сотрудники, предоставляющие услуги, становятся частью этой услуги и рассматриваются как маркетологи по совместительству. Исследования показали: когда человека обслуживают хорошо, он об этом расскажет пятерым, а отрицательный опыт он сообщит десятерым. Цель любого предприятия сервиса состоит в том, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания клиента. Процесс предоставления услуги, с одной стороны, создает навыки, мотивацию, умение служащего и с другой стороны – ожидание, поведение клиента.

Главной идеей внутреннего маркетинга является отношение к персоналу как к внутренним покупателям продуктов организации. И если сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей. Внутренний маркетинг – процесс, который включает в себя:

1) культуру организации и культуру обслуживания;

2) социально-психологический климат;

3) маркетинговый подход к управлению кадрами;

4) распространение маркетинговой информации среди сотрудников;

5) введение системы морального и материального поощрения, награждения, льгот.

Высокая культура определяет поведение сотрудников и заставляет их хорошо относиться к своей компании. Они знают, чего компания хочет достичь и как они в этом должны ей помочь. Способность выслушать мнение каждого, готовность к открытому и непредвзятому обсуждению любых конфликтов, раскрепощение творческого потенциала, сотрудничество – вот, что характеризует предприятие с позитивной культурой.

Организационная культура – это система ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает правилами поведения в ней. Культура обслуживания – это такая культура, которая поддерживает систему обслуживания клиентов через политику фирмы.

Человек, разделяющий цели и ценности организации, испытывающий чувство причастности к общему делу, становится носителем культуры данной организации и в последующем передает ее новому поколению. Такой результат достигается благодаря преданности представителей организации по отношению к своему персоналу, культивированию внешних признаков принадлежности у организации: элементов фирменного стиля, гимна, униформы, корпоративной легенды и др.

Социально-психологический климат – это удовлетворенность членов организации межличностными отношениями (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Развитие маркетингового подхода к управлению кадрами включает:

– создание рабочих мест, которые могли бы привлечь хорошие кадры;

– процесс подбора персонала, в результате которого предприятие должно иметь служащих, ориентированных на обслуживание клиентов;

– систему начального обучения для быстрого усвоения культуры организации и знаний о предоставляемых услугах.

Служащие регулярно должны получать информацию о появлении новых услуг, их изменениях, так как именно они представляют наиболее эффективный путь коммуникации к потребителю.

Poker razz odds calculator