Rambler's Top100


МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ (учебное пособие). Автор: Матвейчук Л.И., редактор: Ильин А.А.

2.2. Экспорт, его виды. Подходы к организации экспорта

Экспорт товаров и услуг – это подход к организации международной деятельности фирмы с низким риском выхода на иностранные рынки. Он не требует серьезных изменений в товарном ассортименте фирмы, ее структуре, капитальных затратах. Фирмы экспортируют свою продукцию по разнообразным причинам. Чаще эти причины следующие:

1)  более выгодно диверсифицировать, экспортируя свою продукцию, вместо разработки новой для внутреннего рынка;

2)  товар находится на стадии зрелости жизненного цикла на местном рынке и роста на внешнем рынке;

3)  товар имеет сезонный спрос;

4)  меньшая конкуренция на внешнем рынке.

По интенсивности и объемам экспортных операций различают нерегулярный и регулярный экспорт.

Нерегулярный экспорт характерен для пассивного уровня вовлечения фирмы в международную деятельность, когда она продает излишки своей продукции местным посредникам, представляющим интересы зарубежной фирмы.

Регулярный экспорт ставит своей целью расширить экспортные операции и деятельность фирмы на конкретных иностранных рынках. Его рассматривают как активное вовлечение фирмы в международную деятельность. Экспортируя товары и услуги, фирма может сама выходить на внешний рынок или опосредованно через внешних специалистов, которые могут находиться в стране или за рубежом. В связи с этим различают прямой экспорт и косвенный.

Прямой экспорт предполагает прямые продажи через собственный торговый персонал. Он применяется в случае, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. Организация прямого экспорта может осуществляться с помощью:

1)  экспортного отдела, который решает все вопросы по продвижению товара на внешний рынок;

2)  оплачиваемого торгового представителя, который откомандирован за границу и работает только на свое предприятие. Он хорошо знает товар, защищает его на рынке и т.п.;

3)  бюро представительства – это команда, главная задача которой заключать сделки, стимулировать и контролировать работу национальных дистрибьюторов;

4)  технической помощи за рубежом, которая предполагает помощь в составлении проектов, запуск в эксплуатацию оборудования, обучение персонала, передачу знаний в области организации и управления производством.

Косвенный экспорт, или делегирование полномочий без инвестирования, имеет разнообразные формы.

Передача полномочий по экспорту предусматривает системы сбыта через сбытовые каналы, находящиеся в одной или нескольких странах и принадлежащие другой фирме. Такую систему сбыта экспортер использует тогда, когда его потенциал слаб, чтобы действовать в одиночку на внешнем рынке. При этом необходимо осторожно выбирать партнеров по экспорту, так как “проиграть” может каждая сторона. Маленькая компания-экспортер рискует, что с ней будут обращаться, как с подчиненной или у посредника появится желание поглотить ее, если продукция будет иметь успех на рынке. Посредническая компания должна оценить качество продукции и экспортную стратегию фирмы, чтобы не нанести ущерб своему имиджу на внешнем рынке.

Экспортная франшиза получила широкое распространение во всем мире. Франчайзинг – это система договорных отношений, которая позволяет франчайзеру представлять определенные права франчайзи, который платит за них и берет обязательства выполнять условия производства и сбыта продукции, рекомендованные франчайзером.

Международная франшиза позволяет франчайзеру присутствовать во многих местах без финансирования своего внедрения на рынок иностранных государств. Крупнейшим экспортером систем франчайзинга являются США. Определенного уровня в развитии франчайзинговых систем управления добились Канада, Австралия, Япония, Франция и Германия.

Выделяют три типа франшиз: производственную, торговую (товарную) и лицензионную.

Производственная франшиза предполагает поставку франчайзером своим франчайзи основных элементов или комплектующих, необходимых для изготовления продукции, реализуемой под лицензируемым фирменным наименованием (товарным знаком). Такая франшиза наиболее распространена в производстве электронной техники и пищевой промышленности.

Торговая франшиза представляет собой такой способ организации дела, при котором франчайзи покупает у известной компании право на продажу ее товаров с ее товарным знаком.

Лицензионная франшиза подразумевает, что франчайзер, который заинтересован в продвижении своего товарного знака, выдает франчайзи лицензию на право открытия магазинов для продажи набора товаров и услуг под именем франчайзера. Такая франшиза используется при эксплуатации ресторанов, продаже мороженого, прокате автомобилей.

Существуют международные франчайзинговые технологии и методы франчайзинга, которые открывают множество путей для франчайзера, чтобы начать свой бизнес за рубежом. Основные международные франчайзинговые системы представлены на рис. 1.4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 1.4. Структура международных франчайзинговых систем

В соответствии с организационной структурой выделяют самостоятельные франчайзи (franchisee-операторы), франчайзи систем филиалов (multi/unit/franchisee) и мастер-франчайзи (master franchisee).

Самостоятельный франчайзи – частное лицо, товарищество или корпорация, которые приобретают по соглашению право на франшизу на определенной территории.

Франчайзи систем филиалов – частное лицо, товарищество или корпорация, которые покупают права у франчайзера на ведение бизнеса на определенной территории и управляют всеми франшизными предприятиями самостоятельно.

Мастер-франчайзи – частное лицо, товарищество, корпорация, купившие право на разработку территорий другой страны путем продаж франшиз на ней. Фактически мастер-франчайзи является франчайзером, т.к. он напрямую заключает договоры с франчайзи и получает франшизные платы и роялти. Он обеспечивает обучение, маркетинг и все остальные услуги в том же объеме и качестве, как и франчайзер.

При работе в странах с большими территориями используют субфранчайзера.

Субфранчайзер выполняет функции франчайзера на определенной территории и только продает лицензии мастер-франчайзерам.

Мнения специалистов сходятся на том, что шансы выживания у мастер-франчайзи самые высокие. Это происходит потому, что национальной компании легче приспособиться к условиям бизнеса в своей стране.

Коммерческие посредники активно участвуют в экспортных операциях. Их различают по двум основным факторам: вознаграждению (торговая наценка или комиссионные) и прочности связей с экспортером. Основные виды посредников, работающих в сфере международной торговли, следующие:

1)  международный маклер ищет и устанавливает контакты, не получая полномочий продавца и покупателя, работает за комиссионные (куртаж) с обеих сторон сделки;

2)  агент по закупкам выполняет поручение покупателя найти товар за границей определенного качества и по определенной цене, с конкретным сроком поставки;

3)  агент по продажам выполняет поручение экспортера изучать рынок, продать и поставить товар, выписать счет на условиях получения комиссионных в процентах от цены. Может быть гарантом покупателя за дополнительную плату;

4)  комиссионный агент представляет экспортера-поставщика товара за границей, работает на основе контракта;

5)  агент по международной торговле покупает и продает от своего собственного имени;

6)  концессионер – посредник международной торговли, у которого тесная связь с экспортером, работает на условиях контракта и выполняет три основные функции: торговую, техническую, финансовую;

7)  импортер-дистрибьютор заключает контракт с экспортером, редко работает на правах исключительности. Основа взаимоотношений с экспортером – традиция. Сам выписывает счета и информирует о покупателях.

К косвенному экспорту относится передача на экспорт “ноу-хау”, которая включает следующие виды экспортных операций:

1)  передача патентной лицензии;

2)  зарубежный трансферт технологий;

3)  заключение договора субподряда для иностранного подрядчика;

4)  субподряд, заключенный иностранной фирмой.

Иностранное лицензирование – соглашение, в котором лицензиар дает лицензиату в другой стране право на использование патента лицензиара в обмен на определенный процент от продажной стоимости лицензии или от прибыли, полученной в процессе ее использования.

Зарубежный трансферт технологий имеет целью создание новых производств в других странах как под контролем фирмы, так и без него. Получатель технологий может снабжаться необходимыми материалами, сырьем и другими компонентами.

Субподряд на экспортную продукцию встречается редко, так как высоки издержки на рабочую силу. Таможенный режим приобретает льготный характер, а также применяется временный беспошлинный ввоз или вывоз товаров.

Таблица 1

Основные проблемы на каждой стадии вовлечения фирмы
в экспортную деятельность

Частично- заинтересо­ванные фирмы

Изучаю­щие фирмы

Эксперимен­тальный исследователь

Малень­кая опытная фирма экспортер

Большая опытная фирма экспортер

1

2

3

4

5

Финансиро­вание

Перегово­ры

Попытка продажи

Перегово­ры

Перегово­ры

 

 

окончание табл. 1

1

2

3

4

5

Получение информации о практике меж­дународного бизнеса

Попытка продажи

Получение финансо­вой инфор­мации

Попытка продажи

Попытка продажи

Переговоры

Сбор инфо­рмации о маркетин­говой деятельности

Товар в фи­зической (материаль­ной) форме

Сбор ин­формации о маркетинговой деятель­ности

Сбор информации о маркетинговой деятельности

Предостав­ление технических советов

Информа­ция о практике международно­го бизнеса

Сбор инфо­рмации о маркетин­говой деятельности

Получе­ние финансовой информа­ции

Предоставле­ние ремонтных услуг

Попытка продажи

Получение финансо­вой инфор­мации

Получение информа­ции о практике международно­го бизнеса

 

 

 

Субподряд, заключенный иностранной фирмой – это обратная или симметричная операция, очень распространенная. Заключается договор о переработке сырья, полуфабрикатов, и они вывозятся в страны с дешевой рабочей силой, а затем возвращаются в виде готовой продукции в страну с оплатой налога на добавленную стоимость.

В процессе освоения экспортной деятельности фирмы и маленькие, и средние проходят несколько этапов. Чем более активно они работают на внешнем рынке, тем больше они понимают, что необходимо ориентироваться на международный маркетинг и решать возникающие проблемы с его помощью. В таблице 1 показаны этапы, которые проходит фирма в процессе освоения экспорта, и проблемы, с которыми она сталкивается.

Poker razz odds calculator