Rambler's Top100





7
1.2. Развитие маркетинга, его роль и место в процессе рыночной
деятельности предприятия
Сущность маркетинга связана с понятиями: нужда, потребность, спрос, товар, об-
мен, сделка и рынок.
Первой идеей маркетинга является идея человеческих нужд.
Нужда чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. По-
требность это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным
укладом и личностью индивида (Пирамида потребностей А. Маслоу).
Потребность (личная) желание индивидуума иметь (использовать) определенный
набор жизненных и духовных благ в целях воспроизводства жизни, существования и разви-
тия, обеспечения себе и своей семье достойного уровня и образа жизни.
Вдумаемся еще раз в основную идею маркетинга: «Отыщите потребности и удо-
влетворите их».
Значение удовлетворения потребителей для компании подтверждают следующие факты:
1. Издержки на привлечение новых клиентов в 5–10 раз превышают издержки на
удовлетворение и удержание своих потребителей.
2. Из-за неудовлетворенности покупкой средняя компания теряет за год от 10 до 20%
своих потребителей.
3. Пятипроцентное снижение уровня оттока неудовлетворенных потребителей может
привести к увеличению доходов предприятия на 25–85% (в зависимости от отрасли).
Основатель «Сони» Акио Морита в своей книге «Сделано в Японии» говорит: «Мы не
занимаемся обслуживанием рынков. Мы создаем их». Потребитель никогда и не мечтал о
видеомагнитофонах, видеокамерах, микрокомпьютерах и т.д. до той поры, пока они не по-
явились на рынке.
Есть четыре пути определения предмета продажи:
1) продавать то, что уже существует;
2) продавать то, что кто-нибудь просит;
3) предчувствовать то, что захотят попросить;
4) производить то, что никто не просит, но принесет покупателям большое удоволь-
ствие.
Продают не только товар. Продают впечатления. Harley Davidson продает больше, чем
мотоциклы. Она продает ощущение собственности. Она предоставляет право стать членом
определенного сообщества. Она устраивает приключенческие туры. Она предлагает стиль
жизни.
Время жизни средней компании составляет около 20 лет. Из ста самых преуспеваю-
щих компаний, попавших в список «Forbes» в 1917 году, к 1987 году уцелело всего 18. При
этом лишь две из них General Electric и Kodak по-прежнему имели хорошие прибыли.
Ф. Котлер сказал: «Я перестал понимать, что такое «крупная компания». Мы можем назвать
гигантскими такие компании, как Boeing, Caterpillar, Ford, Kodak, Morgan и Seers. Однако к
началу 2000 года рыночная стоимость компании Microsoft Corporation уже превышала соот-
ветствующий суммарный показатель для всех этих компаний». Компании существуют до
тех пор, пока они обладают реальной потребительской ценностью. Они создают новые то-
вары, в которых потребитель не нуждается до той поры, пока не опробует их. Компании,
ориентированные на потребителя, постепенно завоевывают себе все новых и новых сторон-
ников, что приводит к повышению их удельного веса в обороте рынка и соответственно к
увеличению их прибылей. Tom Siebel, исполнительный директор Siebel Systems, мудро заме-
тил: «Стремитесь к тому, чтобы ваша компания удовлетворяла своих клиентов, лидировала
на рынке, а также имела репутацию хорошего места работы и полезной для общества орга-
низации. Все остальное придет само собой».
Роберто Гизуэта, исполнительный директор компании Coca-Cola, никогда не забывал
о наличии конкурентов. Когда ему доложили о том, что удельный вес компании в обороте